Marketing

Marketingová činnosť sa uskutočňuje prostredníctvom marketingových nástrojov, nazývaných podľa začiatočných písmen anglických slov ako 4 P.

• Product – produkt a produkčná politika
• Price – cena a cenová politika
• Place – distribúcia a distribučná politika
• Promotion – marketingová komunikácia

Tieto nástroje, pôsobiace na spotrebiteľa, sa označujú  ako marketingový mix. Marketingový mix je súhrnom všetkých nástrojov, ktoré vyjadrujú vzťah podniku k jeho okoliu, t.j. zákazníkom, spotrebiteľom, klientom, ale aj dodávateľom, peňažným inštitúciám.

Produkt a produkčná politika

Za produkt sa z marketingového hľadiska považuje všetko, čo môže byť na trhu ponúkané ako objekt záujmu o nadobudnutie do vlastníctva, alebo spotreby. (výrobky, predmetu, službu ale aj myšlienky, nápady)

Základnými charakteristikami produktu sú:

1. funkčnosť – schopnosť vykonávať požadované funkcie v požadovanom prostredí
2. účinnosť – dosiahnutie požadovaného stupňa výkonnosti, hospodárnosti, ovládateľnosti a trvanlivosti
3. design – vytvorenie takého estetického dojmu, ktorý vyvoláva emotívne pozitívny pocit v mysli predstaviteľa dopytu, pocit hygieničnosti a bezpečnosti užívania

Komplexný produkt

Komplexný produkt možno vyjadriť podľa troch významových úrovní:

1. základný úžitkový efekt – predstavuje ho funkčnosť a účel produktu
2. produkt zhmotnený – vrátane vonkajších znakov a jeho zhotovenia – patrí sem kvalita, design, značka, balenie a štýl
3. produkt v rozšírenom chápaní – zahŕňa služby spojené s dodávkou tovaru, jeho inštaláciou, záručnými podmienkami, formou platenia a pod.

Zabezpečenie cieľov produkčnej politiky je realizované prostredníctvom produkčnej stratégie. Jej podstatou  je nájsť odpoveď na otázku, aké inovácie, v akom časovom okamihu a množstve, s akými výrobnými nákladmi a cenou majú byť realizované a ako musia byť

distribuované, aby čo najlepšie vyhovovali potrebám, prianiam a dopytu existujúcom na cieľových trhoch.

Stratégiu  ďalšieho pôsobenia na trhu možno vyjadriť rôznymi spôsobmi. napr. pomocou Ansoffovej matice – porovnanie produktov a trhov

súčasných trhoch.

Stratégia vývoja trhu -  podnik sa snaží so súčasnými produktmi získať nových odberateľov, nové trhy.

Stratégia vývoja produktu – podnik sa snaží pre súčasných odberateľov vyvinúť nové produkty.

Diverzifikačná stratégia – podnik dopĺňa svoj sortiment o nové produkty

Životný cyklus produktu

Produkt prechádza 4 štádiami:

1.      Uvádzanie – je obdobím vstupu produktu na trh a postupného zvyšovania objemu predaja – zisk je prakticky nulový v dôsledku veľkých uvádzacích nákladov

2.      Rast – je fázou rýchleho uznania produktu na tuhu a výrazného zvyšovania ziskovosti

3.      Zrelosť – je etapou postupného spomaľovania tempa rastu objemu predaja, pretože produkt už získal uznanie väčšiny potenciálnych spotrebiteľov – zisk je maximálny a pomaly sa začína znižovať

4.      Pokles – je dobou rýchleho znižovania objemu zisku a predaja a prípravou na eliminovanie produktu

Charakter životného cyklu produktu ovplyvňujú momentálne podmienku na trhu. Vstup nového výrobku, služby na trh býva často spojený s nutnosťou prekonať doterajšie zvyky zákazníkov.

Cena a cenová politika

Cena predstavuje vyjadrenie výšky peňažnej úhrady zaplatenej na trhu za predávaný výrobok, službu.

Cena musí vyjadrovať hodnotu, ktorú zákazník výrobku prisudzuje.

Cenová politika predstavuje základné rozhodnutia a opatrenia vzťahujúce sa k trhu, ktoré majú prostredníctvom ceny umožniť alebo podporiť dosiahnutie cieľov.

Činitele ovplyvňujúce tvorbu ceny:

1. vnútorné – môže ich podnik sám ovplyvniť
2. vonkajšie – sú mimo dosahu bezprostredných možností podniku

Vytváranie ceny:

a)      cena orientovaná na náklady – vychádza z nákladov a plánovaného zisku

b)      cena orientovaná na dopyt – podnik sa prispôsobuje momentálnej dopytovej situácii. Ak je silný dopyt – vysoká cena, ak je slabý dopyt – nízka cena.

c)      cena orientovaná na konkurenciu – ceny konkurencie predstavujú údaj pre určenie vlastnej ceny.

Cenové stratégie: pri zavádzaní nového produktu na trh môže podnik voliť medzi 2 extrémnymi cenovými stratégiami

1.      Stratégia maximálne výnosnej ceny – pre nový produkt je najprv stanovená vysoká cena a tá sa v priebehu životného cyklu postupne znižuje. Túto stratégiu možno uplatniť iba u produktov, ktoré sú na trhu novinkami, nemajú primeranú konkurenciu a zákazník dokáže veľmi ťažko odhadnúť ich náklady výroby.

2.      Stratégia prienikovej ceny – táto stratégia mieri k tomu, aby relatívne nízkou cenou dosiahla čo najskôr vysoký objem odbytu, a vytvorila tak masový trh.

Zľavy:

1.      Zľavy za termín platby – poskytované kupujúcim, ktorí zaplatia za tovar v určenom časovom období

2.     Zľavy za množstvo – v závislosti od množstva kupovaného tovaru

3.     Zľavy za služby – určitým zákazníkom náhradou za vykonávanie určitých činností (skladovanie)

4.     Propagačné zľavy – inzercia, výstavy

5.     Maloobchodné zníženie cien – aspoň 15 %

Cenová diferenciácia

je stav, keď podnik predáva výrobky rovnakého druhu za rôzne ceny

Formy:

1. priestorová cenová diferenciácia – v rôznych geografických územiach sú požadované za rovnaký produkt rozdielne ceny
2. personálna cenová diferenciácia – vykonáva sa pre lepšie využitie kapacít, alebo zo sociálnych dôvodov (zľavnené cestovné lístky pre žiakov, študentov, dôchodcov)
3. časová diferenciácia ceny – uplatňuje sa v praxi dopravných, zásobovacích závodov z dôvodu lepšieho využitia kapacít
4. cenová diferenciácia podľa účelu použitia – produkty s rozdielnym účelom  (elektrický prúd v závode a v domácnostiach)
5. cenová diferenciácia podľa variantov produktu – produkt je ponúkaný v rôznych prevedeniach za rozdielne vysoké ceny (rozdielne vozňové triedy vo vlaku)

Distribúcia

-          je to súhrn činností, ktorých cieľom je sprístupniť hotový produkt zákazníkom. Súčasťou distribúcie sú:

Ø      procesy fyzického premiestnenia – zahŕňajú činnosti prepravy, skladovania a riadenia zásob

Ø      zmeny vlastníckych vzťahov – v priebehu distribúcie dôjde aspoň raz k zmene vlastníckych vzťahov k produktu

Ø      dopravné činnosti

Ø      finančné a informačné toky

Distribučné kanály:

Ø      priamy marketingový kanál

Ø      jednoúrovňový marketingový kanál

Ø      dvojúrovňový marketingový kanál

Ø      trojúrovňový marketingový kanál

Marketingová komunikácia

Podnik potrebuje informovať zákazníka o vzniku výrobku, služby, ich vlastnostiach, cene, kde si ich môžeme kúpiť – musí so svojím zákazníkom komunikovať. Na túto komunikáciu môže podnik využiť niektorú  z foriem komunikačného mixu:

Ø     reklama

Ø     podpora predaja

Ø     priamy marketing

Ø     publicita

Ø     osobný predaj

Reklama – je to platená forma neosobnej komunikácie a je uskutočňovaná prostredníctvom tlačových médií – noviny, rozhlasu a televízie, plagátov...Slúži k upútaniu pozornosti a pre vzbudenie záujmu

Podpora predaja – je kombináciou reklamu a cenových opatrení – poskytovanie vzoriek tovaru, súťaže pre zákazníkov...Snaží sa podať informácie o produkte a súčasne ponúka stimul  - podnet pre nákup

Priamy marketing – je priama, adresná komunikácia medzi zákazníkom a predávajúcim. Je uskutočňovaná prostredníctvom pošty, telefónu, novín. So zákazníkom sa pracuje adresne

Publicita – je neosobná forma stimulácie dopytu po výrobkoch, službách publikovaním pozitívnych informácií. Za cieľ má vyvolať kladný postoj verejnosti k podniku.

Osobný predaj – je forma osobnej komunikácie s jedným alebo viacerými možnými zákazníkmi. Jeho cieľom je dosiahnutie predaja. Obsah a forma môže byť prispôsobená konkrétnemu zákazníkovi a situácii. Je to nákladný ale veľmi efektívny spôsob komunikácie.